Collabs de marca: quando a parceria é estratégia e quando é compensação

A revista Fast Company propôs a especialistas da WGSN e da McKinsey um exercício interessante: imaginar quais parcerias ainda conseguiriam despertar desejo verdadeiro em um mercado já cansado de collabs. Entre as combinações citadas, apareceram Hermès com Adidas e Loewe com Gap.

Apesar de nao ser um rumor real, o ponto mais interessante não está exatamente nos nomes escolhidos. Está na lógica por trás dessas escolhas. Quase sempre, uma das marcas envolvidas era justamente aquela que não precisa de parceria para manter relevância, valor ou desejo.

Quando a collab tenta sustentar e quando ela amplia

A Loewe aparece na matéria como uma possível parceira da Gap. Essa hipótese soa plausível por um motivo simples: a marca já mostrou, em collabs reais, que sabe entrar nesse território sem perder sua identidade.

Ela fez parceria com a On, imagem abaixo, e o resultado foram tênis que faziam sentido dentro do universo das duas marcas. Não parecia um encontro forçado. Havia coerência de linguagem e de repertório.

A Loewe não usou conexões com outras marcas para parecer relevante. Ela já era relevante. O que fez foi expandir algo que já estava construído.

A Hermès opera de outro jeito, mas chega a um efeito parecido na matéria. A marca constrói valor com a escassez. Distribui menos do que poderia, evita canais que reduziriam o valor da raridade e mostra, nos próprios relatórios, o quanto protege sua rede exclusiva. Por isso, uma collab com a Adidas parece algo bem improvável para a Hermès. Talvez seja justamente esse o ponto que faz o mercado fantasiar tanto sobre isso: imaginar uma marca que nunca precisou ceder abrindo uma exceção.

Os caminhos são diferentes. O resultado é semelhante. Tanto Loewe quanto Hermès partem de uma identidade que não depende de um parceiro externo para se sustentar.

Loewe marca de moda de luxo espanhola fez collab com marca de tênis On Running (imagem à direita)

O que isso tem a ver com o seu negócio e sua estratégia de marca

A collab é apenas a versão mais visível de um padrão que aparece, em escala menor, em muitas empresas que cresceram sem parar para construir a base da marca.

No dia a dia, isso não surge como parceria com outra grife. Surge como lançamento de produto novo para movimentar as vendas. Surge como mudança de identidade visual para parecer mais sofisticado. Surge como investimento em tráfego antes de resolver a experiência que espera o cliente quando ele chega.

O padrão é o mesmo. Movimento do lado de fora como resposta para uma indefinição do lado de dentro.

Por isso, esse tema vai muito além da moda ou da cultura da internet. Ele fala sobre negócios que tentam ganhar percepção antes de ganhar clareza. Essa ordem costuma custar caro. Tudo o que chega ao mercado sem base consolidada tende a pedir reforço constante.

Uma marca bem construída não precisa criar movimento o tempo todo para provar que existe. Ela pode até usar parcerias, campanhas ou lançamentos, claro. Só que faz isso como escolha estratégica, não como compensação.

Essa diferença muda tudo. Ela separa marcas que acumulam valor ao longo do tempo daquelas que precisam se reposicionar a cada ciclo para continuar sendo notadas. Construir essa clareza é o verdadeiro papel do branding.