Branding Estratégico: Por que o melhor produto nem sempre vence

O produto quase nunca é o problema

Nos anos 80, a Pepsi levou seus testes cegos para shoppings americanos. Duas taças sem rótulo, um gole de cada, uma pergunta: qual você prefere? A Pepsi vencia quase sempre. Mesmo assim, ano após ano, em quase todo o mundo, a Coca-Cola continuava vendendo mais. Existe um nome para essa distância entre o que vence no teste e o que vence nas vendas: branding estratégico.

Um empresário que confia demais na qualidade do que entrega cai nesse mesmo buraco sem perceber. Ele sabe que o produto é bom, tem dados que provam isso, ouve elogios de quem já comprou. E ainda assim vê um concorrente com oferta mais fraca fechando mais contratos. A explicação está em quem está presente na mente do cliente.

A diferença entre marketing e branding estratégico

Aqui mora a diferença entre olhar isso com lente de marketing e olhar com lente de branding. Marketing atua no momento da escolha: preço, atributo, promoção, argumento de venda.

Branding atua antes desse momento. Ele decide o que a pessoa já acredita quando chega no momento da venda. Quem depende só da primeira lente está sempre competindo depois que a decisão real já foi tomada.

Branding estratégico é o critério que conecta todas as estratégias: identidade visual (logotipo, paleta),  tom de voz, estratégia de produtos, etc, a uma posição real que o negócio ocupa no mercado. 

O que a Apple ensina sobre branding estratégico

A Apple viveu essa lógica do nosso lado: de quem luta todos os dias na sobrevivência do negócio. A empresa esteve à beira da falência duas vezes, e nas duas vezes o problema não era a tecnologia. Ela tinha produtos genuinamente avançados para a época e ainda assim não sustentava o próprio negócio. O que mudou o jogo não foi um novo computador. Foi a empresa assumir um ponto de vista declarado, condensado depois num slogan que virou símbolo: Think Different.

Repare no que aconteceu quando o iMac chegou colorido em 1998. Não foi uma escolha de design aleatória num mercado de máquinas bege. Foi a mesma convicção aplicada em forma física, um jeito de dizer na estratégia de produto que ali existiam pessoas que pensava diferente do padrão. O design comunicava o posicionamento antes de qualquer especificação técnica ser lida.

As pessoas compravam um Macintosh colorido porque aquele objeto já dizia quem era o dono dele. Falava da personalidade de quem usava aquela máquina, do grupo social em que essa pessoa queria ser lida, do tipo de criativo ou profissional que ela se imaginava sendo. Um computador bege comunicava função. Um iMac, com detalhes em verde translúcido, comunicava identidade. O produto vinha depois, só para confirmar uma escolha que a marca já tinha feito pelo cliente.

Como isso aparece no seu negócio

Imagine dois donos de negócio com produtos igualmente bons, atendendo o mesmo público, no mesmo bairro. Um deles fecha mais vendas, cobra mais caro e ainda é procurado primeiro. O explica essa diferença é o que cada um construiu antes do cliente comparar preço. Como esse negócio está inserido na vida da comunidade, como ele se conecta, o que ele traz de valor, etc. 

Existe um jeito simples de saber de que lado do problema seu negócio está. Se a queixa é falta de gente comprando, o assunto é marketing: alcance, oferta, conversão. Se a queixa é vender bem, mas sentir que cobra pouco pelo que entrega, ou que o cliente certo demora para chegar, o assunto é branding. Marketing resolve volume. Branding resolve percepção de valor. Confundir os dois pode custar caro, principalmente para quem já passou da fase de sobrevivência e só precisa de direção. Percepção de valor se constrói com acompanhamento constante, e é exatamente esse o papel da assessoria em gestão de marca da Nozes.