Comunicação e Percepção de Valor da Marca

Tava lendo um estudo de 2005 “Closing the delivery gap“, da Bain & Company, e me chamou atenção como um problema de anos atrás continua tão atual: a distância entre a percepção de valor que a empresa acredita entregar e o que o cliente realmente percebe.

Na pesquisa, 80% das empresas acreditavam oferecer uma experiência superior. Mas, ao perguntarem aos clientes sobre suas próprias percepções de valor, a história foi diferente: eles disseram que apenas 8% delas entregavam essa experiência superior.

Logo me veio a frase que escuto frequência antes de iniciar a consultoria em branding: “A nossa maior dor é encontrar clientes que estejam realmente dispostos a enxergar e valorizar nosso trabalho”.

Quando dizemos que precisamos encontrar clientes “dispostos a enxergar nosso valor”, transferimos a responsabilidade para ele do reconhecimento. Partimos da certeza de que esse valor está lá, exatamente como imaginamos, esperando ser percebido. Antes de concluir que ele não valoriza nosso trabalho, precisamos entender se aquilo que consideramos uma entrega excelente faz diferença para ele.

A percepção de valor se forma a partir do que o cliente consegue conhecer, experimentar e interpretar. Podemos gastar horas preparando um relatório com dados super completos, enquanto o que ele realmente valoriza é abrir uma página simples e entender rapidamente o que precisa ser feito. O esforço existe. Ele vira valor quando melhora a vida de quem recebe.

Comunicar melhor é só uma parte da resposta

Quando essa diferença de percepção fica evidente para o empresário a conclusão costuma vir rápido: precisamos melhorar a nossa comunicação.

Entendo a frustração. Quem acompanha o trabalho de perto conhece o esforço da equipe e os cuidados ‘Invisíveis’ na operação. Receber um pedido de desconto depois de explicar tudo dá a sensação de que a pessoa não entendeu o que está contratando.

E boa parte dessa leitura acontece longe de você.

Uma pesquisa da Gartner com 646 compradores B2B, realizada entre agosto e setembro de 2025, mostrou que 67% preferem avançar na compra sem falar com um vendedor. O mesmo levantamento identificou que compradores confiantes na própria decisão têm o dobro de chance de considerar o negócio realizado de alta qualidade.

Se o cliente pesquisa e forma suas primeiras conclusões sozinho, sua marca também precisa traduzir o valor da empresa. A comunicação tem um papel importante, só que ela depende do que existe por trás dela.

O que existe antes da comunicação

Em empresas que nunca passaram por um processo de branding, muitas decisões são tomadas de forma independente. O serviço evolui de um lado, o preço é definido por outra lógica e a comunicação recebe a tarefa de organizar tudo isso para o mercado.

Nesse cenário, fica difícil comunicar um valor que a própria empresa ainda não transformou em um critério comum para as suas escolhas.

Existe também um segundo cenário. A empresa fez o trabalho de branding, definiu seu posicionamento e uma nova identidade. A expectativa costuma vir junto: “Agora a comunicação vai fazer o mercado reconhecer nosso valor.” Só que a estratégia fica restrita à comunicação e pouco interfere nas outras decisões do negócio.

Para David Aaker, uma das maiores referências mundiais em gestão estratégica de marca, o trabalho envolve a experiência que a empresa constrói e a relação que estabelece com o mercado. Por isso, branding precisa participar das decisões de quem dirige o negócio.

Quando a estratégia de marca fica apenas no site ou nas redes sociais, ela muda o discurso da empresa, mas não necessariamente a forma como ela funciona.

Por exemplo: uma consultoria que colocou proximidade no centro do posicionamento. O site comunica isso muito bem, então o cliente liga, repete a própria história para três atendentes diferentes e ninguém ali sabe dizer como resolver. A promessa foi desmentida por um fluxo interno que não passou por revisão.

A estratégia de marca organiza escolhas e a construção do branding acontece quando essas escolhas passam a orientar o funcionamento da empresa.

Da proposta comercial ao atendimento, cada contato acrescenta uma prova à percepção de valor que o cliente está formando. É a soma dessas experiências que confirma, ou enfraquece, a comunicação.

A pressa por resultado interrompe a construção de valor da marca

Toda empresa precisa vender e gerar demanda, o risco começa quando o retorno imediato vira o critério para decidir o que merece investimento.

Uma promoção pode aumentar as vendas daquele período e, ao mesmo tempo, ensinar o cliente a esperar pelo próximo desconto.

Brand equity, o valor acumulado por uma marca ao longo dos anos, leva mais tempo para aparecer nos números porque trabalha sobre preferência, confiança e capacidade de sustentar valor. Se tudo precisa provar ROI rapidamente, investimento em marca começa a parecer menos eficiente, mesmo quando está ajudando a empresa a competir melhor no futuro.

Acompanhar a construção de marca exige olhar além da venda imediata. Vale observar quais dúvidas aparecem antes do fechamento, por que algumas propostas perdem força e se a experiência confirma o que a marca prometeu. Esses sinais mostram onde a percepção de valor está enfraquecendo e ajudam a ajustar a comunicação com mais precisão.

Como melhorar a percepção de valor

Se algumas propostas não avançaram, observe quais dúvidas apareceram e em que momento o lead começou a hesitar. Depois compare isso com o valor que a empresa acredita entregar.

O diferencial existe e ainda não aparece de uma forma que o cliente consiga reconhecer. Uma empresa que promete facilidade, por exemplo, precisa fazer essa facilidade aparecer já no primeiro contato. Caso contrário, a comunicação afirma uma coisa enquanto a experiência oferece outra.

É por isso que uma estratégia de marca precisa chegar às decisões que moldam a experiência de quem compra. Aqui na Nozes, esse olhar passa por todos os pontos de contato da marca, porque cada um deles participa da percepção que as pessoas constroem sobre a empresa.

O trabalho do branding é fazer com que essa parte revele, com clareza, o valor que existe por trás dela.